Tien lessen die we kunnen leren van Tony Chocolonely

Tien lessen die we kunnen leren van Tony Chocolonely

Tony Chocolonely’s ‘Head of People and Culture’ Ynzo van Zanten verklapt de succesgeheimen van het populaire chocolademerk, dat dit jaar marktleider chocolade werd in Nederland. Dit zijn de lessen die we uit het verhaal van Tony kunnen trekken.

Door Suzanne van Duijn

Donderdag 30 november nam Ynzo van Zanten mij tijdens zijn lezing bij Social Impact Factory Utrecht mee in het inspirerende verhaal van zijn werkgever Tony Chocolonely. Daaruit kon ik tien geheimen achter het succes van Tony Chocolonely ontrafelen die ik graag met jullie deel. Dus híerom loopt iedereen weg met Tony en werd het chocolademerk dit jaar marktleider in Nederland.

  1. Zie geld als middel, niet als doel

Geld verdienen is natuurlijk hartstikke leuk. Maar winst moet nooit een doel zijn. In ieder geval niet het enige. Beter zie je geld als middel om een ander, veel mooier doel te bereiken. In het geval van Tony Chocolonely is dat het slaafvrij maken van de chocoladeketen. En daar kan toch niemand op tegen zijn? Sociaal ondernemen is de ultieme gunfactor!

  1. Kies een mysterieuze naam

Jaren dacht ik dat het Tony Chocolony was in plaats van Tony Chocolonely. Lony of lonely, het bekt in ieder geval lekker. Je onthoudt het (min of meer) en het zorgt voor vragen. Waarom Tony Chocolonely? En wie is die hele Tony eigenlijk? Sinds vorige week ken ik het geheim: Tony is de Engelse variant van Teun, de tv-journalist die in 2004 besloot een documentaire te maken over de moderne slavernij in de chocolade-industrie. Dit bleek de aanleiding voor het chocolademerk te zijn. En Chocolonely omdat het chocolademerk zich eenzaam voelde in de strijd voor slaafvrije chocolade.  

  1. Maak opvallende producten

Zeg je Tony, dan zeg je rode wikkels voor de melkchocolade. En blauwe wikkels voor puur. Verwarrend? Of slimme marketing? De repen vallen in ieder geval op, net als de ongelijk verdeelde blokjes trouwens. En wat dacht je van al die nieuwe smaken en limited editions? Met elke maand een nieuwe, gekke smaak is Tony continu top of mind. Wist je dat de kaart van West-Afrika in elke reep verstopt zit?

  1. Laat die producten je verhaal vertellen

Die rode wikkels zijn er niet voor niets. En nee, niet alleen om de consument te verwarren en onderwerp van gesprek te worden. De kleur rood werd gekozen als ‘alarmerend rood’, vanwege de alarmerende omstandigheden in de industrie. De ongelijk verdeelde blokjes zijn gekozen omdat de chocolade-industrie ook ongelijk verdeeld is. Door de wikkel en de reep praten consumenten voortdurend samen over het merk Tony. Daarmee wordt het verhaal ‘vanzelf’ verspreid.

  1. Geef geen geld uit aan reclame

Mits je een verhaal hebt dat voor zichzelf spreekt natuurlijk! Door het mooie verhaal en de juiste presentatie heeft Tony nog nooit geld uitgegeven aan paid media. De free publicity-machine doet het werk wel. Het verhaal van Tony Chocolonely staat overigens dubbelzijdig gedrukt; aan de binnenkant van elke wikkel. Milieuvriendelijk hè?

  1. Denk lange termijn

Tony heeft een lange adem. Het merk startte in 2004. Anno 2017 halen zij Milka in als marktleider in Nederland. (Tony heeft inmiddels een marktaandeel van 21,1 procent). Slaafvrij is de keten helaas nog lang niet. Maar waarom stoppen als het probleem nog steeds bestaat? Tony gaat door! Resultaat dat wel is geboekt is dat alle boerderijen met wie Tony (minimaal vijf jaar – zolang duurt het om een cacaoboom te laten volgroeien) samenwerkt wél allemaal slaafvrij zijn. En goed voorbeeld doet volgen!

  1. Word de drijfveer van je leveranciers

Tien jaar geleden was het misschien nog moeilijk om een slaafvrije cacaobonenboer in Afrika te vinden. Maar wie met Tony werkt ziet zijn arbeidsomstandigheden én winst stijgen. En dat voorbeeld doet volgen. Boeren werken maar al te graag samen met Tony en laten zich daarom certificeren. Opeens zijn de slaafvrije bonen niet aan te slepen. Om goed gedrag te belonen rijkt Tony elk jaar de farmer of the year-award uit aan de meest succesvolle boer.

  1. Wees een voorbeeld voor concurrenten en wees niet bang voor copycats

Toen Tony net begon werd het merk niet serieus genomen in de branche. Inmiddels heeft de concurrentie geen keuze. Het merk werkt. En dus gaan concurrenten langzaam mee in de strategie van Tony. Daar is het chocolademerk niet bang voor. Integendeel. Tony Chocolonely hoopt hiermee langzaam de hele industrie slaafvrij te krijgen. Als dat zo is hoeft heus niet iedereen zijn chocola bij Tony te kopen. De missie van Tony is groter dan zichzelf! Overigens zou het mooi zijn als concurrenten niet alleen de vormgeving en smaken van Tony kopieëren, maar ook – juist – het slaafvrije handelen. 😉

  1. Beloon je mensen

Een ‘behoud je BMI-bonus’, gratis renschoenen, zoveel chocolade mee naar huis als je dragen kan, een baby-bonus, onbeperkt vakantiedagen… De werknemers van Tony hebben het niet slecht. En daarmee worden het niet alleen oprechte ambassadeurs, maar maakt Tony ook de eigen slogan waar: ‘crazy about chocolate, serious about people’. Want niet alleen de boeren in Afrika verdienen een fijn leven!

  1. Gebruik je bereik goed

“Je moet groeien om impact te maken, want als je groot bent gaan ze luisteren.” Wijze woorden van Ynzo en helemaal waar. Daarom koos Tony er ook voor om uit te breiden naar Amerika, terwijl Duitsland of België misschien een meer logische keuze was geweest. In Amerika zitten de grootste concurrenten! En die moet je meekrijgen. “We willen andere bedrijven inspireren, want we kunnen niet alleen wereld veranderen.” Ook op het gebied van sociaal ondernemen hoopt Tony een voorbeeld te kunnen zijn. “We lijken misschien een NGO of stel activisten, maar zijn een gewoon bedrijf dat winst maakt.”

Wordt sociaal ondernemen dan eindelijk het nieuwe normaal?

Deze blog is geschreven door Suzanne van Duijn, werkzaam als pr-adviseur, blogger en spreker. Kijk voor meer informatie op suusjehq.nl en artikel255.nl.

Esmé van Dijk
esme@sifutrecht.nl